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Quem me acompanha sabe que sou fã de plataformas de crowdfunding. Essa semana recebi a oferta de investimento no primeiro Atari Hotels, um projeto voltado aos fãs da icônica marca prometendo uma experiência fantástica na temática de jogos.

Não é exatamente um hotel com alguns fliperamas espalhados pelo lobby. A proposta é fazer da hospedagem parte da atração.

Isso me levou a uma pergunta: hotéis temáticos performam melhor?

Orlando talvez seja o lugar mais óbvio para começar a procurar a resposta.

A Disney opera mais de 25 hotéis em seus resorts. Alguns são praticamente uma continuação dos parques.

No Art of Animation, quartos e áreas comuns recriam universos de Cars, Finding Nemo, The Lion King e The Little Mermaid.

No Animal Kingdom Lodge, parte dos apartamentos tem vista para savanas onde vivem mais de 200 animais e aves.

No Brasil, o Beto Carrero World está seguindo uma estratégia parecida. O parque anunciou um plano de investimentos de R$ 2 bilhões que inclui três hotéis próprios, com cerca de 200 apartamentos cada. Alex Murad, CEO do Beto Carrero, já descreveu os empreendimentos como hotéis “anexos, temáticos e imersivos”.

O racional não está apenas na diária. Um visitante que dorme dentro do destino permanece mais tempo, faz mais refeições, compra mais produtos e pode passar mais dias no parque.

Segundo a Associação Brasileira de Parques Temáticos, em dado citado pela Exame, um hóspede pode gastar até três vezes mais do que quem visita o parque por apenas um dia.

Até aqui, a lógica parece bastante intuitiva.

Um hotel convencional disputa localização, conforto, bandeira e preço.

Um hotel que consegue colocar uma criança dentro do universo da Disney ou um adulto que cresceu jogando Atari dentro de uma experiência construída para ele adiciona algo mais à decisão de compra.

Um dos estudos mais úteis que encontrei foi publicado em 2013 no Journal of China Tourism Research. Os pesquisadores analisaram cinco hotéis temáticos chineses e coletaram 607 respostas de hóspedes.

64,6% responderam que sim.

É um dado relevante. Se o hóspede enxerga valor no tema e aceita pagar mais por ele, existe ao menos a possibilidade de um prêmio de ADR.

O mesmo estudo, porém, traz um ótimo contraponto.

Quando os hóspedes classificaram os atributos mais importantes na escolha de um hotel, nenhum elemento temático apareceu entre os dez primeiros.

Atendimento, manutenção do quarto, qualidade da comida, velocidade do check-in, localização, segurança e conforto da cama ficaram na frente.

Isso coloca a tematização no devido lugar: ela acrescenta alguma coisa ao produto, mas não substitui um bom produto hoteleiro.

A cama continua precisando ser boa.

Uma dissertação publicada em Portugal em 2023 chegou a resultado semelhante. Depois de analisar dez hotéis temáticos europeus e pesquisar 156 viajantes internacionais, o trabalho encontrou relação entre tematização, intenção de visita e disposição a pagar mais.

Mais uma vez, limpeza, localização e qualidade do atendimento continuaram pesando muito na decisão.

Até esse ponto, porém, quase todas as pesquisas têm o mesmo problema para quem olha hotel como investimento: medem satisfação, intenção de visita ou disposição a pagar.

Eu queria saber se esse prêmio aparecia na diária de verdade.

A evidência operacional mais interessante que encontrei não está em um paper acadêmico. Está no prospecto de abertura de capital da Atour, uma das principais redes hoteleiras chinesas.

A companhia desenvolveu hotéis ligados a temas específicos, entre eles música, basquete e literatura. E publicou o ADR dessas propriedades comparando-o com hotéis considerados equivalentes na mesma região.

Em 2020, o hotel musical da rede em Hangzhou registrou ADR de US$ 59,50, 14,5% acima dos hotéis comparáveis.

O hotel de basquete em Xangai chegou a US$ 63,50, um prêmio de 27,7%.

O hotel dedicado à literatura, também em Xangai, alcançou US$ 98,80: 53,1% acima dos comparáveis.

São diferenças grandes demais para ignorar.

Também é interessante observar o que a Atour chama de hotel temático.

No hotel literário, há mais de 1.600 metros quadrados de áreas públicas e uma biblioteca de 31 metros de altura com mais de 8 mil livros. O espaço recebe eventos literários, cinema e apresentações musicais.

No hotel de basquete, o lobby funciona como quadra e há peças autografadas expostas. No hotel musical, quartos são associados a gêneros diferentes e as áreas comuns recebem apresentações.

Não estamos falando apenas de decoração.

O tema interfere no uso das áreas comuns, na programação e até no motivo pelo qual alguém decide conhecer o hotel.

Mas há uma limitação relevante nesses números.

Cobrar 30% a mais não significa necessariamente ganhar 30% a mais.

Essa foi uma das partes mais interessantes da pesquisa.

Um estudo publicado no Journal of Travel & Tourism Marketing reuniu 41 executivos da hotelaria chinesa para discutir a estratégia de hotéis temáticos.

A percepção deles era bem menos romântica.

Os executivos enxergavam esse tipo de hotel como um investimento de maior risco, com horizonte mais longo e retorno potencialmente mais demorado do que em empreendimentos convencionais.

Faz sentido.

Tematização pode significar mais investimento inicial, royalties de propriedade intelectual, cenografia, equipamentos, treinamento de funcionários, programação de eventos e manutenção específica. Dependendo do conceito, ainda existe a necessidade de atualizar a experiência periodicamente.

Existe também um risco de obsolescência que um Hampton by Hilton dificilmente precisa enfrentar: aquilo que é fantástico hoje pode ficar velho rapidamente.

Um dos casos citados pelos pesquisadores mostra bem outro problema. Um hotel dedicado ao xadrez havia investido na ambientação, mas seus próprios funcionários não sabiam jogar xadrez.

O tema estava na decoração. Parava ali.

Parece um detalhe, mas talvez seja justamente aí que esteja a diferença entre um hotel realmente temático e um hotel decorado.

A Disney levou essa ideia provavelmente ao extremo em 2022, quando inaugurou o Star Wars: Galactic Starcruiser.

O hóspede não dormia simplesmente em um hotel decorado como uma nave. Durante dois dias participava de uma história com atores, personagens, missões e acontecimentos que se desenrolavam ao seu redor.

Era hotel, teatro e parque ao mesmo tempo.

Dezoito meses depois, fechou.

O relatório anual da Disney registrou inclusive depreciação acelerada associada ao encerramento da operação.

O caso ficou ainda mais curioso depois que pesquisadores entrevistaram 290 pessoas que haviam vivido a experiência. O estudo, publicado em 2025 na Current Issues in Tourism, encontrou altos níveis de satisfação e intenção de retorno entre os participantes.

Ou seja: quem foi aparentemente gostou bastante.

Ainda assim, o produto não conseguiu se sustentar.

É difícil encontrar exemplo melhor para separar qualidade da experiência de qualidade do investimento.

Uma experiência pode receber avaliações excelentes e cobrar preços altos. Se o custo para criá-la e operá-la for ainda maior, a matemática continua ruim.

Depois de procurar evidências para responder a essa pergunta, fiquei com uma resposta menos definitiva do que imaginava.

Há bons indícios de que podem cobrar mais. Mas não há uma certeza de que podem entregar mais resultado.

A minha conclusão com essa leitura é que a escolha por um projeto de hotel temático é uma boa ferramenta estratégica para quando se precisa criar uma maior percepção de valor. Porém, vem acompanhada de um maior risco operacional.

Na maior parte dos casos, me parece que o ativo de forma isolada pode não ser interessante, mas quando ele é parte de um empreendimento temático mais amplo como os parques de diversão, agregar a hotelaria temática potencializa o resultado do conjunto.

Para quando não há essa combinação, me parece um caminho mais simples e de menor risco apostar em uma hotelaria que agrega experiência e identidade, mas sem ficar vinculado a uma temática muito restrita.

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